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          躺著賺強殲錢時代結束,活下來的外貿人正在油管上賣洗手液

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          文 | 吳睿

          編輯 | 洪鵠

          期待,是隨著壞消息的傳來被不斷調低的。

          2月開始,“今年廣交會還辦不辦”成瞭廣東服裝代工廠主張浩最擔心的事。他每天和朋友聊這事,黃山遊客達到上限聊不出結果;論壇上,外貿同行們的討論貼也不斷冒出來。素有“中國外貿晴雨表”之稱的廣交會,是中國外貿人的Met Ball、奧斯卡,“所有外貿人都要來的”,而對不少沒有固定客戶的中小外貿商來說,“甚至是一年訂單的來源”。所以哪怕正值疫情嚴峻、各行業展會紛紛取消,外貿人仍然期待著廣交會的如期舉行,畢竟“辦會嚇死,但不辦會餓死”。

          民間的試探與官方的模棱兩可隨著國外疫情蔓延反復拉鋸,直到最壞的消息一錘定音地傳來——3月23日,廣東省商務廳宣佈,春季廣交會不會在4月15日舉辦。

          “我做瞭20年外貿,現在是最艱難的時候。”張浩告訴36氪。廣交會這張肇始於1957年的“廣東名片”,上一次取消還是因為2003年的非典,但今年顯然更糟。因為那次是全球等著中國開工;但這次,需求端直接“沒瞭”:“如果是一個國傢不行你可以看看其他國傢,高鐵吃東西遭罵但現在是美國、歐洲、日本、中東,一連串爆雷。”

          相比現金流的困難,更難熬的感覺在於“沒有未來”。張浩說,就算工廠的現金流能撐一個月、兩個月,但“未來接不到訂單還是要倒下”。為瞭“茍”更久,張浩身邊的不少外貿企業已經全體放假,儲備現金過冬。而如果到6月國外疫情還沒有結束,他預計今年夏天會有一大批工廠關停。

          世界貿易組織(WTO)4月9日提示,2020年全球貿易“將遭遇自(1929年)大蕭條以來最嚴重的下滑”。而在3月的一次會議上,商務部部長助理任鴻斌也罕見地用上瞭強烈措辭:“全球經濟貿易下降呈疊加態勢,對中國外貿,特別是外需方面,應該說是雪上加霜。

          但也總有主動的人即使在糟糕環境下也不願意“茍著”。 頭腦靈活的外貿廠主開始轉向防疫物資的生產,雖然這些走量的產品沒有溢價可言,但能留得青山在,就不怕沒柴燒。相比之下,把雞蛋放在不同籃子裡的玩傢在全球疫情萬馬齊喑的此時也並非無路可走——比如,如果除瞭B2B的外貿生意,還佈局瞭B2C跨境電商以及國內市場,現在也能轉移產能、將外貿板塊的虧損盡力覆蓋。

          區別在於你讓自己站在瞭產業鏈裡的什麼位置。 傳統的外貿是一個“躺著就有訂單送上門”的行業:因為是“拿訂單再生產”模式,外貿人甚至從來都無需操心品牌、營銷和銷售。隻有少數外貿人提前看到瞭這種躺贏模式的脆弱,開始試著自主設計、打造品牌、逐漸打通面向C端的營銷和銷售環節。這些無疑是苦活累活,但當疫情到來,整個行業都不得不向苦活要出路,被動加速瞭向上下遊探索的步伐。

          這是疫情啟示錄的外貿版本。

          “什麼也不幹,躺著都虧錢”

          當外界得知一傢工廠“遭遇危機”時,它往往已經到達瞭倒閉的關口。

          3月裡,幾傢外貿大廠相繼關停。其中包括建廠已經28年的泛達玩具、擁有4000多名員工的佳禾電子。

          事實上,這是一個“打碎牙齒和血吞”的行業,大多數外貿人非常不願意向外界講述所遭遇的壓力,怕給員工、供應商和客戶帶來不好的影響。

          但如今,第一張多米諾骨牌顯然已經開始倒下。

          張浩自認不算遲鈍。3月初,國外疫情剛顯現他就開始和客戶確認訂單,客戶的新精武門周星馳國語反應大多是“問題不大”。但到月中,取消訂單的郵件仍然不斷發來。兩筆已經生產好的夏裝被直接取消,瞬間給他帶來500萬美金的庫存成本。還有一傢美國的大品牌,給所有供應商群發瞭郵件,取消全部訂單。雖然後來又在電話會上表示“貨還會要”,但張浩心裡清楚,用電話溝通就是可信度低的暗示。

          目前,張浩手裡的上半年訂單已取消瞭30%。

          500萬美金的庫存、三成銷售額泡湯,放到中小企業頭上基本就意味著倒閉。張浩傢底厚實,卻也“肉痛”。沖擊波一層層傳遞下去,張浩先是給高管降薪三成,又給部分銷售、開發人員放瞭低薪假期,也停止瞭2019天堂網今年的招聘計劃。這位“20年來不裁員”的老板說,可能會在夏天打破自己的原則,裁員降本是不得已的最後選擇。

          與張浩合作的都是國際知名快時尚品牌,其中兩傢不僅如約收下瞭所有貨物,還表達瞭對沒能及時收貨的歉意,張浩對此連連稱贊。但這樣的得體專屬於傢大業大的巨頭,大部分國際客戶即使知道訂單已完成生產,依然會毫不猶豫地取消。

          一傢曾為Guess生產夏裝的服裝廠主向36氪感嘆:“客人要取消訂單,根本不會給你挽留的機會。”也有廠傢要求客戶寫保證郵件,承諾一定會接收:“其實我們知道沒有法律效力,沒用的。”

          能保護外貿人的機制很少。 工廠普遍投保的中國出口信用保險,隻在客戶收貨後才能觸發;大多數外貿訂單的定金在10%-20%左右,隻有極少數強勢廠傢能收到30%的比例,甚至有廠傢會用免定金來留住老客戶。這種情況下,客戶取消訂單的成本極低。36氪從不同產業外貿廠瞭解到的情況頗為類似:手頭的訂單最多做到4月結束,接下來的訂單還沒有著落。

          這個行業龐大而脆弱,商業模式圍繞著訂單運轉。根據中國海關統計數據,2019年1-11月中國出口總額為15.55萬億元;其中加工貿易占據中國外貿的1/4。長三角、珠三角盤踞著大量以代工為生的中小企業,他們背著場地、人力、機器的成本,卻不掌握產品設計和銷售渠道的能力,因此無法面向C端,“接單幹活”就是唯一模式:企業的所有努力幾乎都花在生產這個環節,憑著產能、品控、成本控制改善為國外訂貨商提供不斷優化的服務,以求接到更大的訂單。

          這種模式註定瞭外貿加工業的被動。所以當訂單這個驅動力消失,整個行業會和轟隆隆的生產線就會一起陷入停滯

          相比之下,面向C端的跨境電商不承擔生產材料,壓力較小。不過,作為年前早早在海外倉備瞭貨、打算2020年大幹一場的商戶,蔡立新也有他的滿心煩惱。

          作為亞馬遜的戶外用品賣傢,蔡立新覺得自己實在是太倒黴。從國外陸續開始封城,他的產品顯得很不合時宜,銷量直線下降六七成。原本一個月能賣兩千多件的野營頭燈,3月份勉強賣上瞭800件。而且戶外產品的旺季是5、6、7三個月份,國外疫情預計差不多結束時,他的淡季也就來瞭。為瞭準備這場旺季,他年前備瞭4個月的貨在亞馬遜倉庫,並隨時準備乘勝追擊。但現在他的心情處在矛盾中:盼下單,又怕下單。

          如果貨物滯銷、堆在倉庫裡超過一年,他就要付給亞馬遜每立方6.9美元的懲罰性倉儲費。本來亞馬遜上的中國產品就是走平價路線,到時為瞭省去這筆錢,他會被迫以貨值10%的價格賣給回收公司,或者直接當廢品處理。

          但在糟糕的物流條件下,用戶的下單也可能變成虧損。亞馬遜原本的配送時效是全美兩日達,現在已經變成瞭30-35天。一個月來的經驗告訴他,用戶會在下單後5-10天內因為發不瞭貨而取消訂單,這時亞馬遜就會從他賬戶裡扣除3.4美元的運費以及3%的傭金。

          “就是你什麼都沒幹,躺著也虧錢。”蔡立新苦笑。

          不過他最擔心的還是斷貨造成的亞馬遜排名下降,這關乎他在第幾頁被消費者看到,幾乎直接決定瞭他的銷量。平時他可以比相差百名的賣傢多賣出幾倍的貨,但現在,“大傢的銷量都是個位數,誰隻要多賣一單就能超過去好多名”。亞馬遜的賣傢們都是依據排名來預期銷量的,這種不確定完全打亂瞭他的計劃:“原本一天買100件,備3個月的貨也就是9000件;但要是按現在的銷量,這些貨夠我賣兩三年。”

          轉型也講基本法

          疫情中,最不愁賣的就是醫療和防疫用品,這也成瞭外貿人轉型的重要方向。

          邵強是寧波一傢香薰廠主,年前為瞭多放幾天假,拒絕瞭客戶春節的訂單。國內疫情期間,手裡一張訂單沒有的他開始琢磨做凝膠洗手液減少損失:“中國到世界各地的人口流動性這麼強,病毒的傳播力也強,當時就覺得一定會傳播到全球去。”再加上此前他曾在美國留學,瞭解歐美人對凝膠洗手液的接受度高,便判斷這會是不錯的商機。

          能做這樣的轉型,是因為香薰產品與洗手液需要的生產車間是相同的,邵強不需要再費時間申請生產許可,廠裡也有酒精等原料儲備,“否則根本來不及轉型”。

          工人回到寧波隔離期間,邵強做好瞭車間改造以及出口證件申請,從3月20日起全員轉向生產洗手液。相比較其他外貿廠的蕭條,邵強的廠隻在清明節休息瞭三天,其他時間都按照每天生產3-5萬瓶60或100毫升洗手液的速度推進。不斷有國外公司通過各種渠道找到他,一下單就是10萬瓶的數量。按他的計算,目前的利潤和從前差不多,他基本沒有虧損。

          原料端在不斷瘋漲。邵強告訴36氪,塑料瓶、泵頭、噴頭,這些原料目前“一天一個價格”,以按壓噴頭來說,去年正常的價格在0.5元左右,現在已經漲到瞭1.4元,4月初有一天甚至直接上漲0.5元。這導致他不敢給4月下旬的訂單報價,不過“問題也不大,哪怕價格高還是有人收”。

          歐洲疫情蔓延至此,防疫用品確實處於“反正有人收”的賣方市場中。外貿圈流傳著一個魔幻的真實故事:4月2日特朗普在白宮發佈會上表示“(相比口罩)我建議還是戴圍巾,更厚”之後,一個廣州跨境電商賣傢的厚圍巾在美國“賣爆瞭”。巨大的需求和洶湧的熱錢推動著外貿企業的“防疫用品轉型熱”。

          不過,3月28日美國FDA將部分中國口罩從應急授權名單中除名,再加上國內CE認證的亂象造成不少口罩到達歐洲後被拒收,這些變動都給這股熱潮蒙上陰翳。邵強告訴我們,這種自救式的轉型最好不要跨行業。他之所以能迅速搞定證件,是因為此前就有做凝膠洗手液的經驗;而且口罩的核查標準明顯更高,所以他一開始就避開瞭這門熱生意。

          對於醫藥、醫療外貿企業而言,不僅受到的沖擊小,甚至可能從疫情中得到機會。江蘇關懷醫療科技公司是一傢生產三類醫療器械的公司,主要產品為血液透析器。全球血液透析產品市場集中度很高,以費森尤斯(Fresenius)為代表的歐美品牌以及一些日系品牌占據大半市場,國內雖有少數廠傢可以生產,但市場占有率僅在三成左右。疫情之前,關懷醫療的產品主要銷往一帶一路國傢。

          其副總經理陸胤告訴36氪,3月中旬他得知,疫情造成的生產延滯可能會使一些歐美工廠無法足量交貨,醫療機構可能會選擇中國產品。消息很快得到證實,目前已經有不少歐洲客戶要走瞭樣品進行測試,也有3-5傢歐洲代理商找到他們,要求簽下瑞士等國傢的排他性代理協議。

          “此前在線下展會時,歐洲代理商和我們隻會禮貌交談,從未提出商業合作。” 陸胤告訴36氪,但這一次代理商們甚至是通過陸胤個人的領英賬號找來,而且希望包下的區域越大越好。在這之後,關懷醫療緊急“裝修”瞭公司的推特、臉書賬號,開始發佈產品宣傳內容。陸胤估計,歐洲市場的庫存大約在6個月後消耗完,到時他們的產品通過瞭臨床測試,就會陸陸續續接到訂單。

          競爭對手產能下降,是因疫情而動蕩的世界中外貿人可以期待的機會之一。 這樣的案例也發生在服裝行業。張浩告訴36氪,往常中國服裝外貿廠的勁敵是印度、孟加拉和柬埔寨,但這些國傢疫情有蔓延趨勢,因此他們原本的客戶這幾天已經在與他和其他中國工廠接洽。“中國的疫情已經控制住瞭,國外客戶對於中國供應鏈的安全性、政府控制力還是比較認可的。這是個好機會,要在這期間處理好客戶關系。”

          痛苦的轉型

          轉型醫療和防疫用品隻是少數幸運兒的天時地利,對大部分外貿人來說,還是要在復蘇中的國內市場找機會。

          最理想的情況是,國內品牌商可以接盤已經完成的產品,這也是大多數外貿廠主的努力方向。但這並不容易。一方面,國內貿易缺少廣交會這樣可以認識客戶的展會,訂單更多靠多年經營的人脈。此前外貿企業大多專註國外,在國內沒積累多少客戶資源。另一方面,國內外產品的制式、設計不同,無法直接銷售。以服裝為例,在國內最多隻能銷售到L碼,占大頭的大碼產品最終的歸宿可能就是打三折賣給庫存公司,再流轉到南美和非洲。

          B端的路走不通,C端電商對外貿人而言,就更是個完全陌生的世界。 本質上,這兩種商業模式的區別在於品牌和銷售渠道掌握在誰手裡。傳統外貿的打法是:大客戶、大訂單、大批量生產,對方給圖紙;國內電商則早就在推廣柔性供應鏈:大量小B客戶,先看樣品,沒有圖紙,小批量拿貨。

          也就是說,想做國內電商生意,工廠必須先開發出自主產品,繼而是營銷和銷售渠道的打通。 這不再是隻管生產不管賣的旱澇保收,而是強自主決策:生產什麼、用哪種款式、產量多少……並為錯誤決策造成的滯銷買單。

          相對於簡單粗暴的生產,產品開發和營銷實在是過於精細的活兒。跨境電商行業媒體人阿米是名老外貿人,他告訴36氪,在“訂單-交付”模式下,外貿人都是“讓生產什麼就生產什麼”,也很少有營銷意識,“你知道老外貿人的營銷是怎麼做的嗎?”阿米說:“就是每年都讓老客戶們看到,他們依然出現在展會的固定位置,且展位越來越大,樣板和員工越來越多,就這樣。”

          ICX慈溪傢電館的創始人餘雪輝早在2003年就厭倦瞭傳統外貿的被動模式。他意識到,慈溪有很強的小傢電生產能力,卻因為缺乏自主品牌而受制於人。困頓中,他發現瞭彼時剛剛成立的阿裡巴巴國際站,並借此成功接下瞭一筆110萬的大訂單,這讓他發現線上的藍海。從2006年開始,他借助“佳星”這個自主品牌的打造在淘寶開始做B2C生意,徹底開始瞭自主設計、營銷、售賣的路徑。

          在餘雪輝看來,自主產品是一切的開端。他跟著淘寶一起成長,早早摸清瞭爆少帥你老婆又跑瞭款打法:收縮生產線,選一款最有希望的產品押註,請好的設計團隊將其改造成國內年輕消費者喜歡的款式,大筆投入營銷資源助推“賣爆”。他和朋友的合創品牌“ecx”天貓店中,算上配件總共隻有13件產品,走的都是高顏值、“小”路線。就小傢電而言,單個產品的設計不過10萬元左右,爆款模式也能將生產端成本大大壓低。餘雪輝認為,復制這種打法的代價對大部分外貿人來說都可承受。

          除開發外,備貨也是重要一步。作為慈溪電商協會會長,他觀察到很多外貿商還是踏不出“備貨”這自負盈虧的一步。他去年見過一傢生產空氣炸鍋的工廠主,一場深圳禮品展收到500張名片,卻依最圓月日現身然覺得“效果不好”,因為“都是50臺、100臺地要貨,這點數量我沒法生產。”

          但疫情壓力下,情況正在發生改變。“現在工廠放棄國內市場的話,可能不是一個星期休息兩天的問題,而是到瞭一個星期休息4天、沒法做的時候。”今年餘雪輝再見到這位廠主時,他已經將一件黑色爆款空氣炸鍋改成國內喜歡的暖橙色,放上小米商城和天貓,在倉庫裡備瞭一萬件貨,“現在誰要多少貨都可以瞭。”

          如果再借助服務商的幫助,這條路可能會越來越容易。從2013年起2345影視,餘雪輝發起傢電生態圈項目,幫助慈溪的小傢電產業轉型升級。其中包含智能化、工業設計、物流倉配、渠道代運營等方面服務商,也有1600多傢上下遊廠商。這種模式下,整個產業鏈從彌散走向整合,各個環節的玩傢都會得到更多機會。

          在“熬下去”與開辟國內戰場之間,還有小部分外貿人試圖在國外復制網紅帶貨的成功經驗,激活沉寂的需求端。阿米告訴36氪,國內的短視頻、信息流廣告堪稱世界領先,在國內已經被驗證成功的植入套路隻要翻譯成當地語言,就有瞭全新的可能。目前國內外貿人們最青睞的視頻平臺是Youtube,其強個人IP屬性類似於早年的快手,可以撬動私域流量。就像國內網紅用美妝教學視頻來帶貨眼影盤一樣,Youtube上最熱門的帶貨視頻也是“How to”內容。如果你看到一個“如何用卡紙剪出某某明星”的視頻,那很可能是個剪刀廣告。

          抖音海外版TikTok是另一個不可忽視的選擇。Sensor Tower數據顯示,TikTok在2月獲得瞭近1.13億次下載量,其中印度、巴西、美國分別貢獻瞭下載量前三。“199IT”報道顯示,60%的TikTok月活用戶在16-24歲之間,較Facebook、YouTube等偏年輕;且網紅推廣價格遠低於IG,不少MCN將其視為藍海。

          越來越多的玩傢正在向傳奇產業鏈上下遊伸出觸角,尋求更大的話語權。“機器一開,鈔票自來”的時代已經結束瞭。外貿人們終將領悟這個道理,萬裡之外的疫情加速瞭它。

          (應采訪對象要求,張浩、蔡立新、邵強為化名)