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            入駐B站啵啵電影網,是品牌尋找年輕人的好方法嗎?

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            記者 | 劉雨靜

            早前貼著“二次元”和“遊戲”標簽的嗶哩嗶哩(以下簡稱B站),就像用戶們戲稱它為“小破站”一樣,你不會在B站看到視頻網站常有的貼片廣告,也很少看到品牌自建賬號硬廣宣傳。

            但今年開始,B站愈發成為品牌的重要營銷陣雙雄粵語地。最早開始這麼做的是科技公司,小米、Oppo、紅魔、一加都紛紛將線上新品發佈放到瞭B站上,小米10的新品發佈直播在B站流量超過1566萬。

            阿裡系的盒馬、網易考拉、釘釘等今年也紛紛入駐B站,開設瞭官方賬號。早前由於疫情學生要在釘釘上網課打卡,很多人吐槽不好用,釘釘幹脆上傳瞭一條名為“釘釘本釘,在線求饒”的鬼畜視頻,反而漲瞭幾十萬粉絲。

            快消、餐飲品牌緊隨其後,麥當勞4月初也在B站開設賬號,而上周則在B站連續直播24小時發佈新品歐美一級視頻麥麥脆汁雞,由麥當勞中國CEO親自上陣。這場直播同時在線的粉絲超過100萬。

            麥當勞B站直播截圖

            如今,盡管大多廣告主還是對B站內容的運作邏輯一知半解,但無論是品牌還是代理商,都正在積極地學習如何在B站做營銷。

            年輕人多、圈層效應和彈幕文化,是不少代理商和廣告主提及的選擇B站的原因。

            “很多品牌現在的目標客群已經是95後和00後瞭,這也與B站用戶的平均年齡志村健因新冠去世一致。”時趣資深客戶總監姚奕琪對界面新聞表示,“且B站的垂直度很高,相較於其他社交媒體和種草平臺,具有圈層效應。”

            麥當勞也對界面新聞稱,品牌一直在關註Z世代和B站,“我們把B站看成一個和年輕人、特別是對科技和新事物有興趣的年輕人溝通的渠道。”

            B站目前擁有15個內容分區和7000多個文化圈層,每個圈層都有自己的頭部up主,或者說是意見領袖。數據顯示,B站89%的播放量來自於UP主創作的內容,而觀眾對於自己感興趣內容的忠誠度和黏性都更高。

            “其他社交媒體上,雖然你也會關註博主,但還是信息流式的閱讀為主。” 姚奕琪說,“B站的粉絲忠誠度比廣撒網的平臺效果更好,up主可以在各個領域裡以圈子效應影響受眾。”

            在品牌們看來,在up主視頻中的彈幕是發散性且更具有交互性的互動。彈幕溝通更為真實,此外還可以和前後彈幕互動,而不僅僅是和up主。

            特別是疫情期間,“每個人都有孤獨感,這種情緒下人們很願意去探索興趣,並通過彈幕等方式找到陪伴感。”傳立中國創新內容董事總經理王柏麟對界面新聞說。

            不過,以ACG文化起傢的B站,早前的商業合作和營銷投放大多圍繞二次元和遊戲電競展開;但現在母嬰、美妝時尚、餐飲品牌等等,都開始在B站做營銷。

            一方面他們的確能在這裡找到有潛在消費能力的未來客群。時趣服務的一個母嬰品牌,在最近電商平臺活動裡,除瞭其他社交傳播渠道,與平臺聯合共創的音樂內容也首次在B站與up主合作進行再創作發佈,“期望可以通過優質內容與B站年輕人產生更多互動,積蓄品牌能量。” 時趣客戶總監胡博對界面新聞說。

            另一方面,這與B站的內容轉型也有關聯。

            “B站一直在向學習平臺轉型,包括買下很多紀錄片版權,我們也簽瞭很多學習型博主,”一位B站內部員工百度對界面新聞表示,”很多硬核科普內容目前在B站的流量其實非常好,比如法律教學、財經等等。”

            B站披露的數據顯示,目前B站流量最大的三個分區是娛樂、生活和科技區;2019年有2027萬人在B站學習——這也意味著更多品牌能夠在B站找到營銷關聯點。此外B站的營收結構也在向廣告、直播等方向傾斜:其2019年第四季度財報顯示,B站的移動遊戲業務收入的同比增速有所放緩且環比下降,而其廣告、直播等非遊戲業務均有所上漲,且相加占比接近57%,超過瞭遊戲業務。

            “B站的分區原來流量最大的是遊戲和鬼畜,”王柏麟對界面新聞說,“但今年B站生活類視頻的流量是遊戲的近兩倍。它現在更像個興趣平臺。”

            傳立在元旦為肯德基投放瞭B站拜年祭合作以及多位up主內容,其中包括吃播up主“徐大sao”的商業合作——這個虎撲起傢、內容相當接地氣的生活區吃播up主上傳瞭一條視頻,內容是他帶著考瞭滿分的兒子去吃肯德基的新春金桶,B站播放量超過216萬,彈幕有2.1萬條。

            徐大sao的視頻截圖

            不過,並非所有品牌都瞭解在B站做營銷的方法論,也有很多品牌躍躍欲試卻不敢做。事實上,無論是新品發佈直播還是投放up主的原生廣告,這門生意看起來很美,但依然有很多用戶不買賬或效果不佳的案例。

            傳統的流量思維和社交媒體福克斯走量的投放方式在B站很難行得通。

            “一般品牌在投放社交媒體時,會進行多維度廣投。”姚奕琪說,“但在B站要學會取舍。在預算有限的情況下著重投幾個up主;而內容產出層面需要突破突破傳統的營銷思路,甚至有時候需要很鬼畜趣味的內容。”

            在預算有限的情況下,品牌不一定有對B站瞭解的內部團隊或者代理商,由此便把抖音、小紅蒙迪歐書、微博等平臺的投放思路用在瞭B站上——但B站獨特的圈層和垂直性既是優勢,也意味著品牌如果不夠瞭解,很容易在營銷上翻車。

            “B站的用戶會在彈幕裡說up主‘恰爛飯’,意思是他接瞭很爛、觀感很差的廣告。”該B站內部員工對界面新聞說。

            很多找到他想投放up主的品牌會要求——植入自然一點,但也得把品牌故事和功能效果塞進up主視頻裡,“用戶一眼就能看出來。我會建議up主直接在視頻裡說自己接瞭廣告,這種真實性反而受B站用戶喜歡。”

            而要在B站做一條符合它的文化屬性的廣告,學習成本也很高。“我們常開玩笑說,要瞭解B站,建議品牌先去看一下每年的B站年度盤點、入站必刷視頻和彈幕流行語。”時趣客戶經理何曉斌對界面新聞說。

            如果說小米在B站的熱度,多少得益於那條偶然爆火的雷軍“Are you OK”的鬼畜視頻帶來的話題度,那麼其他品牌則需要花費不少人力和精力去學習與B站年輕人相處的方式——小米運營至今在B站已經擁有穩定粉絲,2017年小米就在B站做過新品直播,這場被稱為史上最無聊的直播從頭到尾主角隻有綠色椅子在線播放一臺手機,小米邀請up主們在直播裡聊天或者發呆,手機什麼時候沒電直播就什麼時候結束。

            小米的B站頁面

            而像小米一樣在B站建立官方賬號的品牌,目前更多地停留在小規模試水階段。剛登陸B站的麥當勞,目前頻道中僅有一條視頻,是鬼畜風格的,播放量為15.4萬,而其B站官方賬號粉絲目前有1歐冠新聞7萬。和其微博的官方賬號相比,流量盡管不算太大——但多少是個新鮮嘗試。

            “其他社交媒體的進入門檻相對沒那麼高,內容短平快,會寫文案會設計就可以,當然短視頻還是增加一定難度。”胡博說。

            但品牌如果想在B站建立官方賬號,“一個固定的團隊是必不可少的。內容要優質深度,還要瞭解社區文化。預算有限情況下可以先從和開放性較強的up主合作開始,相對性價比較高。”